Οι καταναλωτές θέλουν εξατομικευμένες εμπειρίες, αλλά είναι επιφυλακτικοί όσον αφορά την κοινή χρήση δεδομένων
Οι Ευρωπαίοι καταναλωτές αναμένουν να λάβουν τη μεταχείριση «VIP» όσον αφορά το μάρκετινγκ και τις αλληλεπιδράσεις που έχουν με brands, ωστόσο εξακολουθούν να ανησυχούν για την κοινή χρήση, τη χρήση και την προστασία των προσωπικών τους δεδομένων. Αυτές οι τάσεις προκύπτουν από την 4η ετήσια Έκθεση Κατάστασης Εξατομίκευσης από την Twilio..
Καθώς τα δεδομένα αποτελούν μέσο εξατομίκευσης και βελτιωμένης επικοινωνίας μεταξύ επωνυμιών και πελατών, η αναφορά του 2023 επισημαίνει ένα «Catch 22» ή αποσύνδεση, όταν πρόκειται για brands που χρησιμοποιούν δεδομένα για την ενίσχυση των αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες.
Ο Sam Richardson, σύμβουλος αφοσίωσης πελατών στην Twilio, δήλωσε: «Με τον υπερκορεσμό των εμπορικών σημάτων που συναγωνίζονται για την προσοχή των καταναλωτών, η εξατομίκευση βάσει δεδομένων είναι αδιαπραγμάτευτη για τους οργανισμούς που θέλουν να περιορίσουν και είναι κάτι που οι καταναλωτές περιμένουν όλο και περισσότερο.
Ωστόσο, πρέπει να βεβαιωθούν ότι χρησιμοποιούν δεδομένα πρώτου μέρους που συλλέγονται με συναινετική βάση για να οικοδομήσουν εμπιστοσύνη με τους καταναλωτές. Οι πληροφορίες μπορούν να μετατραπούν σε σχετικές επικοινωνίες και μπορούν να τροφοδοτήσουν έγκαιρες, εξατομικευμένες δεσμεύσεις που σέβονται τα όρια των πελατών».
Το εφέ VIP
Η έκθεση αποκάλυψε ότι οι καταναλωτές θα λάβουν αποφασιστικά μέτρα – τόσο καλά όσο και κακά – εάν οι συναντήσεις τους εξατομικευτούν με επιτυχία ή ανεπιτυχή. Περισσότεροι από τους μισούς (51%) ευρωπαίους καταναλωτές λένε ότι θα γίνουν επαναλαμβανόμενοι αγοραστές μετά από μια καλή εξατομικευμένη εμπειρία, ενώ το 49% θα το πει σε έναν φίλο ή μέλος της οικογένειας και το ένα τρίτο (33%) θα γίνει μέλος του προγράμματος αφοσίωσης της επωνυμίας για προσφορές και ανταμοιβές. Ωστόσο, μια απρόσωπη εμπειρία μπορεί να αποτρέψει πολλούς.
Στην πραγματικότητα, οι ευρωπαίοι καταναλωτές είναι λιγότερο πιθανό να κάνουν μια αγορά (36%), να σταματήσουν εντελώς τις αγορές με τη μάρκα (19%) ή ακόμη και να αγοράσουν από έναν ανταγωνιστή (18%), υπογραμμίζοντας την αξία που έχει να προσφέρει η αποτελεσματική εξατομίκευση , και τους κινδύνους που συνδέονται με τη μη σωστή λήψη.
Δυσπιστία δεδομένων
Παρά τα οφέλη των πελατών από την κοινή χρήση δεδομένων, υπάρχει κάποιος σκεπτικισμός μεταξύ των καταναλωτών σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι brands χρησιμοποιούν τα δεδομένα τους. Σύμφωνα με την έκθεση της Twilio, πάνω από το ένα πέμπτο (22%) των ευρωπαίων καταναλωτών αισθάνονται λιγότερο άνετα με τη χρήση των προσωπικών τους δεδομένων για σκοπούς εξατομίκευσης σε σύγκριση με πέρυσι.
Αυτή η πτώση της εμπιστοσύνης από έτος σε έτος δείχνει πόσο σημαντικό είναι για τις brandsνα είναι διαφανείς ως προς το πότε, πώς και γιατί συλλέγουν δεδομένα και να είναι πιο σαφείς σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες μπορούν να αποκομίσουν τα οφέλη από την κοινή χρήση τους.
Υπάρχει επίσης επιτακτική ανάγκη οι brandsνα αποκαλύπτουν πώς διαχειρίζονται, αποθηκεύουν και προστατεύουν τα δεδομένα πελατών, δεδομένου ότι ούτε οι μισοί καταναλωτές (49%) στην Ευρώπη εμπιστεύονται τις brandsνα διατηρούν τα προσωπικά τους δεδομένα ασφαλή και να τα χρησιμοποιούν υπεύθυνα. Η ύπαρξη μιας ισχυρής και προσβάσιμης στρατηγικής απορρήτου και προστασίας δεδομένων θα συμβάλει στην αντιστάθμιση τυχόν αρνητικών αντιλήψεων για τις brandsπου έχουν οι καταναλωτές όσον αφορά τα δεδομένα τους.
Εισερχόμενα: Δεδομένα πρώτου μέρους
Πάνω από το ένα τρίτο (36%) των Ευρωπαίων καταναλωτών αισθάνονται ότι η εξατομίκευση έχει γίνει λιγότερο στοχευμένη τους τελευταίους 12 μήνες, χωρίς να κάνει τίποτα για να προσφέρει αυτό το επιθυμητό αποτέλεσμα VIP. Με τις γενικές ή άσχετες διαφημίσεις σε άνοδο, πιθανόν λόγω της σταδιακής κατάργησης των cookie τρίτων, τα brands πρέπει να εξετάσουν τα δεδομένα πρώτου μέρους ως εναλλακτική λύση.
Όχι μόνο τα δεδομένα πρώτου μέρους παρέχονται συναινετικά στις επιχειρήσεις από πελάτες ή δημιουργούνται από τις αλληλεπιδράσεις τους μαζί τους, συμβάλλοντας στην άμβλυνση της δυσπιστίας και του σκεπτικισμού των καταναλωτών, αλλά παρέχουν επίσης τις πιο ενημερωμένες και πολύτιμες πληροφορίες κατά τη δημιουργία εξατομικευμένων εμπειριών. Ένα win-win για τις μάρκες και τους καταναλωτές.
Ο Richardson είπε: «Αυτή η αποσύνδεση μεταξύ κοινής χρήσης δεδομένων και εξατομίκευσης δημιουργεί ένα πραγματικό αίνιγμα για την πλοήγηση των επωνυμιών – δεν μπορείτε να εξατομικεύσετε αποτελεσματικά τις επικοινωνίες χωρίς να αξιοποιήσετε τα δεδομένα πελατών. Είναι μια σχέση εξάρτησης. Ωστόσο, οι καταναλωτές έχουν τις επιφυλάξεις τους σχετικά με την κοινή χρήση δεδομένων. Υπάρχει πολλή δουλειά για την εξάλειψη των μύθων που πρέπει να κάνουν τα brandsγια να καθησυχάσουν τους πελάτες τους και να επικοινωνήσουν τα αμοιβαία οφέλη από την κοινή χρήση δεδομένων – συμπεριλαμβανομένης της ανταποδοτικής εμπειρίας αγορών για τους καταναλωτές. Ενώ τα brands πρέπει να αναγνωρίσουν την αξία που μπορούν να προσφέρουν οι στρατηγικές εξατομίκευσης, πρέπει να δώσουν προτεραιότητα στην οικοδόμηση αυτής της εμπιστοσύνης και να είναι διαφανείς ως προς τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζουν να τη χρησιμοποιήσουν. Η μετάβαση στην ανάκτηση δεδομένων πρώτου μέρους είναι μια λογική προσέγγιση για να επιτευχθεί αυτό».
Ξεπερνώντας τα εμπόδια
Η καθησυχασμός των πελατών έχει να κάνει με τη διαφάνεια και την παροχή αυτονομίας στους πελάτες. τους αρέσει να ξέρουν ότι βρίσκονται στη θέση του οδηγού. Οι επιχειρήσεις μπορούν να ξαναχτίσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην ανταλλαγή δεδομένων, ακολουθώντας τα ακόλουθα βήματα:
- Δώστε έμφαση στην ανταλλαγή αξίας – Η συλλογή δεδομένων δεν είναι μόνο επωφελής για τις επιχειρήσεις. Υπάρχουν πραγματικά οφέλη που πρέπει να αποκομιστούν και για τους καταναλωτές. Φροντίστε να κοινοποιήσετε τα πλεονεκτήματα της εξατομίκευσης και του CX και τονίστε την αλληλοεξαρτώμενη σχέση μεταξύ δεδομένων και εξατομίκευσης ως μέσο για αυτό.
- Να είστε διαφανείς – Μέρος της επικοινωνίας αυτής της αξίας είναι επίσης η ειλικρίνεια με τον τρόπο με τον οποίο θα χρησιμοποιηθούν και θα αποκαλυφθούν τα δεδομένα όταν τα συλλέγετε. Με αυτόν τον τρόπο οι καταναλωτές δεν θα αισθάνονται εξαπατημένοι.
- Δώστε προτεραιότητα στο απόρρητο, την προστασία και την ηθική των δεδομένων – Η ύπαρξη ισχυρών στρατηγικών, διαδικασιών και διαπιστευτηρίων για την ασφαλή διαχείριση και αποθήκευση τμημάτων δεδομένων πελατών είναι απαραίτητη. Βεβαιωθείτε ότι βρίσκεται μπροστά και στο κέντρο για πρόσβαση στους καταναλωτές.
- Δώστε στους καταναλωτές αυτονομία και τιμήστε τις προτιμήσεις των πελατών – Βεβαιωθείτε ότι η εξαίρεση από τις πρακτικές κοινής χρήσης δεδομένων είναι μια εύκολα προσβάσιμη επιλογή για να δώσετε στους πελάτες τον πολυπόθητο έλεγχο των πληροφοριών τους.
- Μην το παρακάνετε – Ανακτήστε μόνο τα δεδομένα που πραγματικά χρειάζεστε. Η συλλογή πλεονάζοντος δεδομένων όχι μόνο δημιουργεί περιττούς όγκους δεδομένων προς επεξεργασία και ερμηνεία, αλλά σημαίνει ότι υπάρχουν περισσότερα δεδομένα για προστασία και από τις επιχειρήσεις.
